13/08/2022
El mercado minorista de muebles ha vivido una auténtica montaña rusa en los últimos años. Impulsados por los cheques de estímulo de la pandemia, los consumidores se lanzaron a refrescar y redecorar sus hogares después de meses confinados, donde las deficiencias de sus espacios se hicieron dolorosamente evidentes. Los minoristas de muebles disfrutaron con gusto de esta bonanza. Sus ventas crecieron de 64.2 mil millones de dólares en 2019 a 79.9 mil millones en 2022, un aumento del 24%.
Sin embargo, la flor del rosal ha perdido su brillo, y los minoristas de muebles deben ajustarse a una nueva normalidad. Durante la primera mitad de este año, las ventas minoristas de muebles han disminuido un 4.4% respecto al año pasado. Aunque no es una caída enorme hasta ahora, se esperan continuas disminuciones mes tras mes. Los consumidores han gastado la mayor parte de sus ahorros de la pandemia, según el Banco de la Reserva Federal de San Francisco. Los hogares comenzaron con un exceso de ahorro acumulado de 2.1 billones de dólares, pero ahora les quedan menos de 190 mil millones, y se espera que se agoten por completo a finales del tercer trimestre.
Combinado con una deuda de tarjeta de crédito que supera el billón de dólares, el aumento de las tasas de interés y los presupuestos de los consumidores exprimidos por la inflación para cubrir los gastos diarios, los minoristas de muebles, que tratan con compras discrecionales, se encuentran en una posición precaria. De hecho, tres fabricantes y minoristas de muebles prominentes —Mitchell Gold + Bob Williams, Klaussner Home Furnishings y United Furniture Industries (matriz de Lane Home Furnishings)— han cerrado sus puertas.
Liderazgo en el Mercado del Mueble
Ashley Furniture Industries, una empresa similarmente integrada verticalmente, no está dispuesta a que le suceda lo mismo. Como empresa privada, los datos detallados son escasos, pero Furniture Today clasifica a Ashley como el minorista de muebles Número uno de América del Norte. Le sigue Williams-Sonoma, matriz de Pottery Barn y West Elm. Esas dos marcas generaron unos 6 mil millones de dólares para Williams-Sonoma el año pasado.
En comparación, Forbes estima que Ashley Furniture Industries obtuvo unos 10.3 mil millones de dólares en ingresos, lo que la sitúa en el puesto número 43 de su lista de las empresas privadas más grandes de América. Cuenta con unos 3,400 empleados y es un negocio global con 1,125 ubicaciones en 67 países. Esta vasta red de tiendas, tanto propias como con licencia, subraya su significativa presencia global y su capacidad para alcanzar a una amplia base de consumidores mucho más allá de sus mercados de origen en Estados Unidos y Canadá.
En el ámbito online, Similarweb clasifica a AshleyFurniture.com como el segundo sitio web de muebles más visitado en EE. UU., solo superado por Ikea. De mayo a julio, acumuló 17.2 millones de visitantes, divididos equitativamente entre aquellos de 18 a 44 años y los de 45 años o más. Cambiar esa división hacia una cohorte de consumidores más jóvenes es el objetivo actual de Ashley. Buscan activamente inclinar la balanza demográfica de sus visitantes y clientes hacia un grupo de edad que represente el futuro poder adquisitivo del mercado.
Una Estrategia de Renovación y Rebranding
Ashley ha rebranding recientemente sus tiendas, pasando de Ashley HomeStore a simplemente Ashley. Además, está renovando su flota de tiendas en EE. UU. y Canadá, que incluye 118 tiendas propias y 850 tiendas con licencia en América del Norte. Su sitio web sigue siendo AshleyFurniture.com. Este cambio de nombre y la actualización física de las tiendas no son meramente cosméticos; forman parte de una estrategia más amplia para modernizar la percepción de la marca y alinearla con las expectativas del consumidor contemporáneo.
Los nuevos diseños de tienda se presentaron en los mercados de Atlanta, Los Ángeles, Orlando, Tampa y Salt Lake City con el objetivo explícito de atraer a clientes más jóvenes, conscientes del diseño y orientados al valor. Según Kelly Davis, vicepresidenta de estrategia de marketing en Ashley Global Retail, «Ashley siempre ha sido económica, pero nuestra investigación dirigida por el consumidor nos dijo que necesitábamos ser un poco más modernos y satisfacer las necesidades de una audiencia más joven».
«A nuestro CEO le gusta decir: 'Estamos en el negocio de la moda', por lo que tu hogar debe representar tu estilo personal», explicó Davis. «La moda asequible es como lo describimos. Podemos ofrecer esos looks increíbles que verías en un West Elm o RH, pero a un precio asequible para las masas». Esta declaración subraya el deseo de la marca de ser percibida no solo como un proveedor de muebles funcionales, sino como un destino para el estilo y el diseño accesibles, compitiendo directamente con marcas percibidas como más de moda o de gama alta, pero sin sus etiquetas de precio.
Entendiendo a la Nueva Audiencia Más Joven
Ashley utilizó la investigación del consumidor para centrarse en los consumidores más jóvenes, donde reside su futuro. Realizó un estudio de segmentación de consumidores que se centró no tanto en la demografía, sino en la psicografía y las ideas actitudinales. «Tenemos una buena mezcla entre clientes Gen Z, Millennials y Gen X, pero la edad promedio de nuestros clientes es un poco mayor, alrededor de 50 años, por lo que queremos reducirla», explicó Davis. «Los Millennials son donde está el poder adquisitivo, pero tampoco queremos ignorar a nuestra audiencia principal de Boomers».
La investigación reveló diferencias clave en los hábitos de compra. Los clientes principales tendían a comprar muebles a medida que surgían necesidades inmediatas, como reemplazar una silla desgastada. Además de realizar compras en su mayoría no planificadas, también se sentían atraídos por Ashley a través de sus intensas actividades promocionales y no dedicaban mucho tiempo a comparar en el mercado. Su método de compra preferido era 'una vez y listo'.
Sin embargo, los clientes más jóvenes están más interesados en comparar y explorar. «Están constantemente refrescando sus hogares y tienen familias en crecimiento, por lo que sus necesidades se expanden», dijo Davis. «Buscan cambiarlo más a menudo y están dispuestos a gastar un poco más cuando buscan muebles de calidad con estilo». Esta comprensión detallada de las motivaciones y comportamientos de compra de los diferentes grupos demográficos es fundamental para adaptar la oferta de productos, la presentación en tienda y las estrategias de marketing de Ashley.
La Nueva Experiencia de Compra
Ashley está satisfaciendo las necesidades de estos clientes más jóvenes con diseños más orientados a las tendencias, exhibidos en un entorno minorista de concepto abierto. Este enfoque busca crear un ambiente de compra más atractivo y menos abrumador. Las tiendas están respaldadas por asociados de ventas capacitados para ayudar a guiar a los clientes en lugar de aplicar la 'venta dura'. «Estamos proporcionando una experiencia de compra más transitable para que los clientes puedan navegar por las tiendas fácilmente», agregó Davis, explicando que las tiendas estaban densamente comercializadas en el pasado y podían ser abrumadoras. «Queremos que el producto realmente brille y permita a los clientes ver cómo se vería en sus hogares».
Los clientes son recibidos en la entrada principal con los estilos más actuales y de tendencia, como el rústico moderno. A la izquierda se encuentran looks más tradicionales, y a la derecha, estilos más contemporáneos, incluyendo el moderno de mediados de siglo y looks de transición. Esta disposición estratégica guía al cliente a través de la diversidad de la oferta de Ashley, facilitando la búsqueda de estilos que se adapten a sus preferencias personales y al diseño de sus hogares.
La promesa de «lujo por menos» (luxury for less) está respaldada por nuevos precios más bajos y opciones de financiación especiales para ayudar a los clientes a estirar sus presupuestos. En un clima económico donde el valor es primordial, ofrecer precios competitivos y flexibilidad financiera es crucial para atraer y retener clientes, especialmente aquellos más jóvenes que pueden estar estableciendo sus primeros hogares o enfrentando otras presiones financieras.
Comparativa de Ranking y Presencia
| Aspecto | Ashley Furniture | Williams-Sonoma (Marcas PB/WE) |
|---|---|---|
| Ranking Minorista Norteamérica | #1 (Según Furniture Today) | #2 |
| Ingresos Anuales Estimados | ~$10.3 mil millones (Según Forbes) | ~$6 mil millones (solo marcas Pottery Barn y West Elm) |
| Ubicaciones Globales | 1,125 (en 67 países) | No especificado en la fuente |
| Ranking Web EE.UU. | #2 (Según Similarweb, detrás de Ikea) | No especificado en la fuente |
Esta tabla ilustra la escala y el liderazgo de Ashley Furniture en comparación con uno de sus principales competidores en el mercado de América del Norte, destacando su posición dominante tanto en presencia física como en ingresos.
Solo el Comienzo del Cambio
Hasta ahora, solo cinco mercados han sido introducidos a la nueva experiencia de compra de Ashley, pero para fines del próximo año, toda su flota de tiendas será renovada, incluyendo las tiendas propias y las franquiciadas. Algunas de las tiendas más nuevas solo recibirán un «refresh», que incluye nueva pintura y suelos, nueva fachada y señalización, y una renovación de la galería de colchones. Sin embargo, las tiendas más antiguas recibirán una remodelación completa. Esta inversión a gran escala en la infraestructura física de las tiendas demuestra el compromiso de Ashley con su nueva visión y su determinación de crear un entorno de compra coherente y atractivo en todas sus ubicaciones.
Reconociendo que todo comercio minorista es local, Ashley organizará eventos especiales en la tienda a través de asociaciones con otras empresas locales en sus grandes inauguraciones. Por ejemplo, una empresa local ofreció un taller práctico en una tienda de Tampa para crear bombas de baño personalizadas. Y otra empresa local de velas enseñó a la gente cómo hacer velas aromáticas. Estas iniciativas buscan integrar las tiendas Ashley en sus comunidades locales y ofrecer a los clientes experiencias únicas que van más allá de la simple compra de muebles, creando un sentido de comunidad y compromiso.
«Somos un Ashley diferente hoy, y queremos que la gente sienta esa diferencia de inmediato», concluyó Kelly Davis. «A pesar de que gran parte del negocio de muebles fue adelantado por la pandemia, vemos una oportunidad masiva para captar a los clientes que están en el mercado ahora y en el futuro». Esta perspectiva optimista, respaldada por una estrategia clara y acciones concretas, posiciona a Ashley Furniture para navegar los desafíos actuales del mercado y mantener su liderazgo en los años venideros.
Preguntas Frecuentes sobre Ashley Furniture
¿Cómo se clasifica Ashley Furniture en el mercado?
Según Furniture Today, Ashley Furniture es el minorista de muebles Número uno en América del Norte.
¿Cuál es el volumen de negocio de Ashley Furniture?
Forbes estima que Ashley Furniture Industries tuvo ingresos de aproximadamente 10.3 mil millones de dólares, lo que la sitúa en una posición destacada a nivel mundial.
¿Ashley Furniture está intentando atraer a clientes más jóvenes?
Sí, una parte clave de su estrategia actual es atraer a una audiencia más joven, conscientes del diseño y orientados al valor, mediante el rebranding y la renovación de tiendas.
¿Qué cambios está haciendo Ashley Furniture en sus tiendas?
Están renovando sus tiendas con un concepto abierto, menos densidad de productos, una disposición que destaca las tendencias y asociados capacitados para ofrecer una mejor experiencia de compra. También están actualizando la fachada, señalización y galerías de colchones.
¿Cuál es la promesa de valor de Ashley Furniture?
Su promesa es ofrecer «lujo por menos» o «moda asequible», proporcionando looks de diseño a puntos de precio accesibles para la mayoría de los consumidores.
¿Ashley Furniture enfrenta dificultades como otros minoristas?
Aunque el mercado general ha disminuido post-pandemia y otros minoristas han cerrado, Ashley está implementando una estrategia proactiva de rebranding y renovación para adaptarse y mantener su liderazgo, buscando captar el mercado actual y futuro.
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